会员普涨之后,长视频需要不“烧钱”的内容力

2021-12-24 由 业界风云汇 发表于 科技 0人气

2021年年末,长视频再次来到风口浪尖。

2021年年末,长视频再次来到风口浪尖。

在2021Q3净亏损17亿元,同比扩大41.7%后,爱奇艺开始了成立以来最大规模的一波裁员,非核心业务部门的裁员比例达到20%-40%。其他头部平台的日子也没好过到哪里去,放眼望去,行业有且只有芒果TV一家的利润是正数。

紧接着,爱奇艺再次调整会员价格。黄金会员的连续包月价格从19元/月上涨到22元/月,单独包月价格从25元/月上涨到30元/月,连续包年价格保持不变。

如其创始人龚宇多次强调的那样,“会员涨价是大势所趋”。

12月22日,芒果TV也宣布跟进,自2022年1月2日起对芒果TV PC移动影视会员价格进行调整:连续包月价格上涨1元、连续包季价格上涨5元、年卡价格上涨20元、连续包年价格上涨10元,月卡、季卡价格维持不变。

客观地审视新一轮涨价,在十余年的“烧钱大战”中,爱优腾作为模式创新者收获过不少爆款,也为优质内容付出了极高的溢价;芒果TV在湖南广电体系下避开了“烧钱”,通过自制逐步走出了一条自己的路。当各平台都形成自己各具特点的内容库,提升会员价格,成为长视频们改善营收模式的“进击”,同时也展现了视频平台对长期积累的自有内容的“底气”。

随着2021年进度条走完,月活超过9亿的长视频行业来到一个重要关口:必须开源与节流两手抓,全力以赴实现盈利目标。

寒冬之际,行业集体期盼的春天,到底还有多远?

用户并非不愿付费,关键在内容

互联网公司从用户的兜里掏钱,说难,难于登天,国内市场免费的传统已经让用户养成了“白嫖”的习惯;说简单,也并非没有依据,因为一部分人的付费意识已经觉醒。

中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,我国网络视听用户规模达9.44亿。其中,45.5%的人在过去半年内购买过会员或单片付费,29岁及以下用户的付费比例接近60%。

29岁以下用户,正是视频平台的核心受众。据云合数据统计,今年第三季度,爱腾优芒上新独播剧平均年龄在27.6-29.9岁之间,B站上新剧用户平均年龄25.6岁。

付费意愿准备就绪,能不能把握住,就看平台的打开方式是否正确。

火遍全球的《鱿鱼游戏》,直接给奈飞注入了倍增的动力。Q3奈飞新增付费用户达到438万,接近去年同期220万的两倍。

会员普涨之后,长视频需要不“烧钱”的内容力

“热搜收割机”芒果TV,从去年开始连续推出现象级综艺《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》,还有《以家人之名》、《我在他乡挺好的》等热播剧。2020年,芒果TV会员同比增长96.68%,2021年半年报显示,会员收入依旧保持23%以上的增长。

数据虽无言,却是最直观。今年国内平台集体宣布调价,想要用户买单,必须守好内容这一关。

此外,与内容相辅相成的其他权益也是会员服务含金量的重要指标。芒果TV的公告中,增加了芒果生态中小芒电商、实景娱乐相关的权益,也提供了节目录制的优先探班权益,力图用服务增加用户粘性。2021芒果超媒半年报也显示,会员收入同比增长超过23%。

所以,归根结底,用户并非不愿意花钱,而是要为价值付费。

普涨已是定局

行业整体用户达到9亿,爱奇艺、腾讯的会员用户已经破亿,在规模基本稳定的背景下,ARPU(每用户平均收入)被业界视作扭亏为盈的希望所在。

涨价,由此成为必然之举。

去年10月底,全球视频行业的“老大哥”奈飞启动第五次涨价,标准月费价格提高到每月13.99美元,优质高清服务价格提高到每月17.99美元。紧跟着,爱奇艺于11月宣布涨价,对9年未动的会员价格进行调整,连续包月定价涨到19元人民币。

国内市场,龚宇曾直言,“由于竞争,以前一直没涨,价格很低了,特别是相比国外市场而言。”换句话说,国内视频平台会员价格的涨价空间还很充足,

爱奇艺去年11月开了涨价先河之后,今年腾讯视频跟进涨价。目前来看,用户规模因提价出现了一定波动,但后续在内容上新的带动下再次增长至之前水平。这两大平台相当于为先行探路,验证了提价的可行性。

可以预见,为了ARPU和盈利能力的提高,爱奇艺和腾讯视频之后,行业提价趋势基本确定。

只要涨价,对价格极为敏感的消费者便会重估会员服务的价值,判断是否还值得付费。判断的首要标准,就是内容。我们常听到“欠星爷一张电影票”,视频平台同理,内容优秀到让用户直呼“欠平台一个会员”,何愁会员收入上不去?

而且,随着视频平台不合理收费的相关投诉增多,监管部门的整治也落到了实处,超前点播取消、自动续费规则调整,进一步逼着行业迈向站着把钱挣了的正道。

事实上,从超级网综到超级网剧,谁也无法否认长视频平台对中国在线内容行业的巨大推动。行业艰难,但并非没有破局之路。天价片酬、版权问题得到进一步规范后,长视频平台依旧存在通过模式优化实现盈利的可能。

不“烧钱”,也能拿出好内容?

根据财报信息,2021Q3爱奇艺总营收为76亿,较2020年同期增长6%。净亏损17亿元,同比扩大41.7%,环比扩大23.7%。

营收增长,亏损却扩大,症结在于成本。

当季爱奇艺营业成本为70.28亿元,其中内容成本达53亿元,占总收入的69.8%。回顾2016年至2020年五年间,爱奇艺的内容成本分别为75亿、126亿、211亿、222亿、209亿,在总成本中的占比居高不下。

内容,本应是盈利的根基,实际却成了吞噬营收的黑洞。这种情况下,再加大对内容的投入,亏损会愈发不可控制。

靠内容站着把钱挣了,当务之急是把内容成本降下来,即模式的优化。

简单来看,行业内的平台可以分为两大类,盈利的和亏损的,前者代表是芒果TV,后者代表是爱优腾。而细致分析就会发现,两类平台恰好对应着两种模式。芒果TV,是建立在影视内容生态上的互联网视频平台;而爱优腾则恰好相反,背靠互联网生态进军影视。

这就从根源的基因上解释了为什么目前盈利的是芒果TV,而非其他平台。

一方面,前文多次强调优质内容是用户付费的直接动力,依托湖南广电长久以来协同互补以及自制团队的构建,芒果TV证明了自身持续产生爆款的能力。在S级项目上,连续交出《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》就是证明。在情感综艺赛道上,《再见爱人》也成为今年首屈一指的高口碑作品。

会员普涨之后,长视频需要不“烧钱”的内容力

当然,后天的努力也很重要。爱优腾芒近年来都在加强建设自身的内容自制能力,自建团队,但或许是因为生态基础更胜一筹,芒果TV的自制战略目前看来是相对稳健和高性价比的。

长江证券在近期研报中提到,2020年芒果TV季播自制综艺占比达到89%,腾讯视频自制综艺比重为45%,爱奇艺、优酷的自制综艺占比均在40%以下。独播综艺方面,芒果TV的比重高达84%,腾讯视频独播综艺占比仅 55%,爱奇艺、优酷低于 50%。

另一方面是成本控制,自主才能可控。从自制内容占比就能直观地认识到,芒果TV之外,行业在内容方面对外部采买的依赖性仍然很高,成本压力由此而来。特别是在剧集版权费突破天际的当下,压力会愈发难抗。

也因此,芒果TV成了业内唯一盈利的“异类”。财报显示,2020年芒果超媒主平台芒果TV实现净利润17.75亿元,同比增长83.17%。

爱奇艺、腾讯视频会员规模破亿之后,增速明显放缓,斥巨资购买版权演变成为一场入不敷出的消耗战。此时,各家愈发意识到要加强对内容成本的控制力。去年,三大视频网站及六大制作公司就曾提出联合倡议,呼吁加强演员薪酬待遇管理,从根源上缓解成本压力。

对此,有业内人士分析,无论国外的奈飞还是国内优爱腾芒,内容平台健康的核心经营模型是实现最小化的内容成本和最大化的内容产出。

这其实与前文所述一致,成本最小化指停止“烧钱”采买,形成自主自控的内容体系。产出最大化,主要针对自制内容而言,提高产出的成功概率,要求平台具备精细化的影视制作体系以及成熟的内容产业布局。

体系的建立和布局的完善不是一蹴而就的,平台需坚持长期主义去提高对应的能力,从长远的角度改善经营状况。改变行业也改变自己,知易行难。而完成这样艰难但是正确的事,竞争壁垒才可能真正树立起来。不然,数年如一日受内容成本所累,只会在亏损的泥潭里越陷越深。

写在最后

入冬之前,国家气候中心发布消息,2021年将是“双拉尼娜年”,这意味着大家将共同经历一个难捱的寒冬。甚至有人说,今年可能出现60年来最冷的冬天。

长视频行业所处的境遇似乎与此颇为相似,十多年发展下来,用户规模和业务层面站稳了脚,但商业方面,理想与现实之间的矛盾突出,入不敷出的模式bug已经到了不得不解决的地图。

好在,寒冬之中藏着暖春的希望。

据云合数据监测,2021Q3全网剧集有效播放805亿,同比下滑14%。其中,会员内容有效播放同比增长8%到318亿,在整体的占比进一步增长至40%。

会员普涨之后,长视频需要不“烧钱”的内容力

大盘整体下滑,付费内容逆势增长,意味着用户乐于看到更多好内容上线,更愿意付费去支持视频平台的发展。

市场的增长机遇仍在,但是,机遇不会垂青所有人。

国内视频平台都在对标的成功案例奈飞,起于低价,兴于内容。定价上,奈飞比美国有线电视付费套餐更具竞争力,然后以优质内容供给赢得会员规模和ARPU的增长。也因此,奈飞形成了以内容、营收为支点的飞轮效应。

爱腾优芒等平台谁能率先搭建自己的飞轮,谁将渐行渐远,时间会给出答案。

本文作者:业界风云汇

业界风云变幻莫测,嬉笑怒骂皆成文章

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